2020年5月下旬，在久戴口罩才意識到自己過去長期忽略的口腔問題后，沈薇在同事的安利之下次接觸了漱口水。如今，在單位常備500ml大瓶裝，出差攜帶條狀漱口水成為沈薇生活的常態(tài)。

沈薇的消費(fèi)決策，也反映了當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的一個現(xiàn)象：越來越多的消費(fèi)者意識到了口腔護(hù)理的重要性，并已經(jīng)無法滿足于僅僅是刷牙的基礎(chǔ)護(hù)理行為，而使用場景豐富的漱口水成為了最受青睞的升級產(chǎn)品之一。

事實(shí)上，作為口腔護(hù)理用品細(xì)分品類的“新寵”，漱口水稱得上是舶來品。早在2005年便進(jìn)入中國市場的美國品牌李施德林已成為名副其實(shí)的老玩家。不過，近年來，越來越多的包裝炫酷、口味各異的漱口水正在涌現(xiàn)。如今，放眼望向李施德林的四周，很難定義哪一個品牌是其旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ郑驗(yàn)閷κ殖汕习伲懿荚谄渖形从|及的市場。

新玩家不斷入局

與牙膏、牙刷等日用型口腔護(hù)理產(chǎn)品相比，漱口水等口腔護(hù)理衍生品發(fā)展較晚，目前市場規(guī)模遠(yuǎn)不及前者，但發(fā)展十分迅速。

據(jù)《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》數(shù)據(jù)，2018年到2019年，我國漱口水品類市場同比增長30%。在線上，漱口水增速更加迅猛。2020年，阿里平臺的漱口水銷售額同比增速超過85%，銷售額超過10億元。

在淘寶搜索欄輸入“漱口水”三個字，即可看到便攜裝、清新口氣、去牙漬、抗菌等不同關(guān)鍵詞的標(biāo)簽，隨之映入眼簾的便是不同規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，加之具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的包裝，一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。

“最為直觀的感受就是，眼下國產(chǎn)漱口水品牌越來越多，經(jīng)常囤貨還沒有用完，又會被‘種草’新的品牌。”杜悅自2018年做完牙齒矯正手術(shù)之后就開始接觸漱口水，據(jù)其觀察，這些不斷“冒”出的新品牌中，不僅有以牙膏、牙刷起家的Oral B/歐樂B、高露潔、Avec Moi等，亦有主打漱口品類的新銳品牌，如NYSCPS/參半、SPDCare/舒倍登、HUGGAH/呼嘎等。

“2018年左右，是國內(nèi)漱口水市場的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而爆發(fā)期則發(fā)生在2020年。”在口腔護(hù)理行業(yè)深耕長達(dá)12年的舒倍登創(chuàng)始人楊建對此深有感觸，“近幾年，口腔護(hù)理用品的消費(fèi)人群已經(jīng)完成了代際化，伴隨著消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求，現(xiàn)在漱口水行業(yè)在專業(yè)化、精細(xì)化方面蘊(yùn)藏著一個巨大市場空間。”

實(shí)際上，一組數(shù)據(jù)同時印證了上述說法。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年以前，我國新注冊口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)均未超過1000家，2016年后注冊量增長情況明顯加快，2019年與2020年的注冊量一共超過6000家。2021年速度更為兇猛，截至9月7日，這一數(shù)據(jù)已攀升至4058家。

資本的嗅覺向來是敏銳的。根據(jù)CBNData援引動脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年口腔一級市場(包含口腔美護(hù)、口腔醫(yī)療等)發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億元，達(dá)到了有史以來之最。

“以前的口腔護(hù)理產(chǎn)品，大家都是把它當(dāng)藥來賣，更多是一種耐用品;如今，口腔護(hù)理賽道更大的機(jī)會來自于口腔護(hù)理消費(fèi)品的快消化。”8月初，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼在接受媒體采訪時曾如是解釋這一市場能夠快速增長以及吸引資本進(jìn)入的原因，并稱，“我們覺得，其實(shí)整個口腔護(hù)理賽道里面有快消化的機(jī)會，更大機(jī)會就來自于漱口水，這個是我們當(dāng)時做了大量市場分析和用戶調(diào)研后的一個重要的底層認(rèn)知。”

與“老玩家”賽跑

“提及漱口水，您腦海反應(yīng)是什么品牌?”

“李施德林。”沈薇不假思索的回答道。而這也是數(shù)位受訪者給出的答案。

《2020年度漱口水市場概況與趨勢洞察報(bào)告》顯示，2020年阿里平臺漱口水產(chǎn)品TOP 10品牌中，李施德林以19.3%的市場占比排名，同比增長58.2%。新銳品牌參半以42357.369倍的增速緊隨其后，市場占比為11.3%。此外，Avec Moi、歐樂B、高露潔、黑人等老牌口腔護(hù)理品牌銷量增速均超過三位數(shù)。

“李施德林主要熱銷產(chǎn)品主要包括冰藍(lán)零度漱口水、冰藍(lán)勁爽漱口水以及果香漱口水。不難看出，這個擁有100多年品牌歷史的‘老玩家’只有漱口水這一個產(chǎn)品品類。其次，它的漱口水主打殺菌功效，配方擁有較好的酒精技術(shù)沉淀，其功能性的定位早已深入人心。”自2004年就已開始研究口腔護(hù)理領(lǐng)域的行業(yè)人士李磊對記者表示，據(jù)其觀察，銷售額猛增的“后來者”在產(chǎn)品功能、種類設(shè)計(jì)、配方定位、銷售渠道以及營銷方式等各個方面均區(qū)別于傳統(tǒng)漱口水。

根據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士給到記者的說法，目前對于大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，在選擇漱口水品牌時，相比于價格和品牌，產(chǎn)品的包裝及味道是首要及優(yōu)先考慮的。

于2020年9月創(chuàng)立的SPDCare超級牙科，兩個月前剛剛完成數(shù)千萬元種子輪融資，由寶潔校友基金(寶捷會創(chuàng)新消費(fèi)基金)投資，目前已完成漱口水、牙膏以及電子口香噴霧等系列產(chǎn)品，其中，牛乳活性肽漱口水天貓上線一個月，獲得天貓漱口水熱銷榜第二名。

“我們的消費(fèi)群體定位在25~35歲之間，女性的比例占比達(dá)70%以上。目前銷售數(shù)據(jù)反饋給我們的消費(fèi)者畫像和這個定位出入不大。”據(jù)楊建介紹，SPDCare漱口水的產(chǎn)品定價接近80元，這個價格高于更多定價在40元-60元的其它漱口水品牌，但低于100元-150元的中高端價位，“這是經(jīng)過深思熟慮之后定價的，每一個價格帶的產(chǎn)品它都有市場，我們的定價來源于兩方面，一是參考目前市場所在區(qū)域消費(fèi)者能接受的價格，另一方面則取決于成本”。

與SPDCare的目標(biāo)群體類似，定位于針對新一代年輕人的口腔美妝化品牌BOP于2019年底上線，目前的產(chǎn)品線亦已覆蓋漱口水、口噴、牙貼等品類。而根據(jù)其創(chuàng)始人劉濱此前的說法，未來，BOP還會將產(chǎn)品擴(kuò)展至牙膏、水牙線、電動牙刷等。

布局全渠道

“相比于這個賽道的老品牌來說，新傳播渠道是新品牌可以掌握的少數(shù)優(yōu)勢。”根據(jù)張軼的說法，近兩年傳統(tǒng)行業(yè)之所以有越來越多的新品牌跑出來，除了消費(fèi)習(xí)慣變化和市場擴(kuò)大之外，抖音、快手以及小紅書等新型內(nèi)容平臺和傳播渠道成為了新品牌爆發(fā)的關(guān)鍵變量。

不可否認(rèn)的是，雖然目前大眾已打開了對漱口水乃至口腔護(hù)理領(lǐng)域更多的認(rèn)知，但諸多新興品牌的銷售端以線上為主。SPDCare也不例外，目前其銷售主要以天貓、抖音兩大線上渠道為主要發(fā)力點(diǎn)。

“線上渠道是助推器，但僅靠線上打開知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，線下店仍然是接觸新的潛在消費(fèi)者的有效方式。”李磊認(rèn)為，圍繞新用戶的生活零售場景，從線上向線下轉(zhuǎn)化，兩者聯(lián)動，才是漱口水更為科學(xué)的售賣方式。

根據(jù)時間線，參半自去年下半年就已經(jīng)開始探索自營品牌連鎖店的經(jīng)營模式，不僅在熱門商圈開設(shè)線下門店，同時還積極入駐了MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。

據(jù)楊建推測，未來，越來越多的漱口水產(chǎn)品將進(jìn)入便利店、KKV、話梅等年輕人喜愛的新零售終端，以及餐飲、電影院、辦公自動售貨機(jī)等公共場所。