隨著社會的不斷進步與發(fā)展，包裝的類型和功能逐漸增多，滿足著人們不斷提高的功能性、藝術性、文化性要求。其中，文化屬性更是包裝在這個文化消費時代最典型的特征。不可否認，將融合著中國傳統(tǒng)元素的文化精髓融入包裝設計中，進行重組和創(chuàng)新，使其具備與現(xiàn)代包裝設計的契合點，更好地上延其“意”傳其“神”，已經(jīng)成為了眾多包裝設計師的新追求。就像可口可樂、耐克等品牌在包裝設計中就十分注重把握消費文化，常常借助自身的品牌文化來影響大眾的審美意識和審美取向。在這些品牌眼中，他們出售的其實是一種生活方式，是文化的滲透，而不僅是一件商品，這樣的做法有助于品牌從有形到無形更高層次的發(fā)展。具體到我國當前的包裝設計現(xiàn)實而言，很多設計師并沒有形成正確的思想認識，對文化特征的呈現(xiàn)有所欠缺。想要改變這一現(xiàn)實，走出困境，包裝設計師必須從大眾的審美情趣和文化認同入手，依附于品牌的整體文化，建立符合自身利益的大眾審美取向，讓人們在不自覺中實現(xiàn)一種文化認同，加深對包裝的認識與認同。

1 現(xiàn)代包裝設計的文化內(nèi)涵

文化是隨著社會物質生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是人們實踐中創(chuàng)造的精神和物質財產(chǎn)的總和。包裝是保護產(chǎn)品的一種載體，聯(lián)系著出產(chǎn)與購物的過程，有著獨特化、專業(yè)化、系列化、功能化等特征。一個優(yōu)秀的包裝設計不僅有著基本的保護產(chǎn)品功能，而且還是精神文化的綜合體，能夠從多方面?zhèn)鬟f文化信息，其突出的連續(xù)性和歷史繼承性，是現(xiàn)代包裝設計師表現(xiàn)商品內(nèi)涵的良好路徑。從文化層面來講，包裝設計中的文化特征主要體現(xiàn)在3 大方面。其一，社會文化。社會文化有著廣泛的范圍，社會觀念、社會審美、社會科學等都是社會文化的重要組成部分。包裝設計想要豐富自身的文化內(nèi)涵，必須與社會文化緊密聯(lián)系，不斷提升包裝作品的文化價值，促進社會經(jīng)濟生活的發(fā)展。其二，流行文化。文化有著動態(tài)化的發(fā)展軌跡。在不同的時代、文化背景、年齡和人群中，文化的特點也并不相同，因此，在包裝設計的文化表達中，設計師要及時把握時代的信息，將流行文化的精華及時融入作品中，從而更好地與目標消費群體形成默契的情感交流。其三，審美文化。在博大精深的中華文化中，審美的認識和教化的作用一直廣泛存在。及至當前這個注重產(chǎn)品附加價值的時代，成功的包裝設計總是能照顧到美學規(guī)律和大眾的普遍情趣，或精致，或典雅，或質樸，給消費者帶來獨特的審美體驗。這些豐富的文化資源為包裝設計提供了成長的沃土，讓包裝設計變得更加生動，更富內(nèi)涵。

2 現(xiàn)代包裝設計中的文化表現(xiàn)

2.1 包裝設計中的民俗文化

在中國這個廣闊的土地上，豐富多彩的民俗文化不僅有著多變的形式和內(nèi)容，更隨著時代的發(fā)展不斷進行著完善和創(chuàng)新。在包裝設計中，將民俗文化作為一種素材，與包裝的實際需求進行結合與創(chuàng)新，能夠打破現(xiàn)代包裝裝飾內(nèi)容的單一化，從而以更加深入人心的設計抓住消費者的眼球，帶來更大的經(jīng)濟效益。具體來講，包裝設計中的民俗文化特征主要通過形體、圖案和色彩3 方面來展現(xiàn)。首先，形體方面。民俗文化特有的具備典型特點的形體結構，具備一定的典型意義，諸如嗩吶、神像、龍燈、葫蘆等都在文化傳承中逐漸成為了大眾普遍認可的文化符號。在包裝設計中適時融入這些民俗文化符號，可以提升包裝設計的吸引力，更好地引發(fā)消費者的情感共鳴。這一點在包裝容器設計中應用最為廣泛。“店小二酒”并沒有按照常規(guī)的結構進行包裝，而是別出心裁地選用了紫砂瓶的外觀，將其外形融入民俗文化元素，最終塑造成了一個懷抱酒壇的店小二形象，惟妙惟肖的平民化形象設計，配合店小二笑容滿面的憨態(tài)，進一步凸顯了詼諧有趣的文化內(nèi)涵，其所產(chǎn)生的親和力讓這一品牌更加深入人心。其次，圖案方面。圖案是視覺要素的重要表現(xiàn)形式，其感性的視覺形象和可觀的內(nèi)容為包裝設計提供了更多的裝飾元素。縱觀優(yōu)秀的包裝設計，幾乎都是利用包裝裝飾圖案進行內(nèi)容的詮釋和文化的表達，尤其是龍鳳、鴛鴦、白鶴、梅、蘭、竹、菊等民俗圖案，更是憑借寓意吉祥如意的圖案造型和向往美好生活的美好寓意，為包裝設計增添了幾分文化情調。這樣的包裝設計由于選用了人們耳熟能詳且約定俗成的民俗圖案，在看到的第一眼，消費者便能準確從圖案中獲得所要表達的意思，這樣一來，便在無形中拉近了包裝與消費者的距離，在促進民俗文化傳承的同時，提升了包裝設計的文化內(nèi)涵。再次，色彩方面。色彩能夠帶給人強烈的視覺沖擊力，在民俗文化中更是憑借獨特的象征意味獲得大眾的廣泛認可。無論是剪紙、刺繡、年畫還是皮影、彩塑，這些民俗文化的典型代表統(tǒng)統(tǒng)有著鮮明的色彩特點，或明麗單純，或活力青春，或大膽刺激，將“紅紅綠綠，圖個吉利”的文化意味淋漓盡致地呈現(xiàn)了出來。具體到單個色彩而言，紅色的喜慶團圓、黃色的富貴莊嚴，統(tǒng)統(tǒng)憑借自身強烈的視覺刺激引發(fā)消費者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。比如，“洋河大曲”酒包裝中選用藍色作為主色調，“水井坊”酒包裝中選擇黃色，“劍南春”酒包裝中選用紅色等，這些都是運用民俗色彩進行品牌包裝塑造的典型代表。

2.2 包裝設計中的水墨文化

水墨畫是我國傳統(tǒng)藝術中的一朵奇葩，其線條的長短、粗細、干濕、方圓、疏密、濃淡等表現(xiàn)語言在無形中傳遞著我國獨特的審美價值取向和哲學思想，是民族文化觀念的典型載體。將這種富含中國特有的文化意蘊的水墨元素應用于包裝設計中，能夠為包裝作品烙上民族文化的印記，再配合現(xiàn)代化的設計手法進行創(chuàng)意的表達，可以在更大程度上提升包裝設計的文化內(nèi)涵和藝術魅力。首先，酒品包裝設計。水墨元素在酒品包裝中的應用能夠在展現(xiàn)商品屬性的同時強化自身的文化內(nèi)涵，提升品牌的影響力。比如，“水井坊”系列酒品包裝容器設計上利用水墨意蘊的古帛畫配合瓶底的凸井設計，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與時代特征相結合，實現(xiàn)了更加獨特的審美表達，同時也將該企業(yè)雅致、簡約、時尚的品牌理念傳達了出來。汾酒的包裝容器設計更加出彩，其將青花瓷的材質與書法的汾字和充滿水韻味的背景相互搭配，相得益彰，使整體呈現(xiàn)出一種典雅的文化氣息，顯示出強烈的品牌張力。其次，茶葉包裝設計。茶素來是文人雅士的最愛，那超然脫俗的意境恰恰與水墨文化所詮釋中國的傳統(tǒng)文化理念和民族審美情趣相契合，因此在茶葉包裝設計中，設計師更加樂意借助水墨畫所展現(xiàn)的文化意蘊進行創(chuàng)意的表達和品牌形象的建立。比如，碧螺春茶葉的包裝設計就十分青睞水墨元素，有的更是直接將水墨畫中的山水意象直接印在包裝上或者簡單進行一些修飾圖案的美化，借助水墨畫本身的名畫效應及其藝術魅力提升視覺效果和整體形象，增添文化內(nèi)涵。另外，在一些茶葉包裝上，設計師還利用水墨畫所營造的獨特意境配合文字進行更加深刻的表達，讓本來就意境深遠的水墨元素變得更加完美，從而凸顯出茶文化的清雅、悠閑，并引人入勝。比如，錢塘茶樓的“龍井茶”包裝設計利用水墨畫塑造出煙雨蒙蒙的西湖景象，再配合詠嘆西湖的詩詞，將本就近乎完美的深遠意境塑造得更加觸人心扉，不由地引得人們產(chǎn)生身臨其境的感受。

2.3 包裝設計中的書法文化

書法是漢字的精華，有著強烈的感染力、表現(xiàn)力和生命力，是中華民族特有的文化類型之一。在商品包裝設計中將書法元素融入其中能夠在美化整體包裝的同時，提升商品的價值，促進銷售。首先，茶葉包裝設計。與水墨文化在包裝設計中的應用相同，書法元素在包裝設計中同樣有著極強的藝術表現(xiàn)力。只要能夠恰當應用，實現(xiàn)完美配合，便能創(chuàng)造出優(yōu)秀的包裝設計作品。以茶葉包裝為例，設計師可以對書法字體進行一定的藝術加工，使其與茶葉包裝所要展現(xiàn)的審美意境和文化內(nèi)涵相得益彰，從而實現(xiàn)理想的設計效果。立頓品牌的茶包設計就是其中的一個代表，該品牌的一款中國風味茶茶包設計為了在凸顯自身國際化的形象時能夠與中國茶互通互融，特意將副品牌名取了個中國風的名字“茗閑情”，就連此名的書寫也選用了中國特色的毛筆，濃濃的東方情調獲得了消費者的認可與歡迎。其次，酒品包裝設計。書法元素以自身的結構形式美特點融入酒品包裝設計中，能夠將酒品的民族性進行深入挖掘，賦予其新的生命力。只是在應用過程中并不能隨意添加，要依據(jù)酒品的品牌定位和書法的特點進行合理搭配和使用。比如，“白云邊酒”的包裝設計將詩賦這一中國文化表現(xiàn)形式應用其中，選取了詩人李白與友人夜泊湖口時吟下的詩句“南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天，且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”。在設計中為了展現(xiàn)悠遠意境以迎合酒品的品質，設計師配合隸書進行了表現(xiàn)，十分貼切地與酒品的文化內(nèi)涵相一致，讓人仿佛走進了那個李白豪情飲酒、把酒臨風的夜晚。又如，五糧液酒的包裝設計更是應用書法的典范之作。該品牌的一款高端酒天缸酒的包裝設計不僅用傳統(tǒng)書法書寫“天缸”二字，還創(chuàng)新地配上了淡淡的山水畫作為整體背景，在靈動的水墨中那古色古香的意境將天缸酒的品質進行了完美展現(xiàn)。再次，其他包裝設計。書法在包裝設計中的重要性并不僅限于茶葉包裝和酒品包裝，而是有著十分廣泛的應用方式和范圍。比如，大型工程機械、運載車輛等包裝設計要求書法元素字體規(guī)整、莊重，讓人感覺到它的厚重與不可動搖；女性化妝品的包裝設計的字體宜選擇凸顯清新、高雅的典雅型書體；兒童用品的包裝設計應傾向于富有節(jié)奏和韻律的活潑字體。總之，書法在包裝設計中的應用并不是生搬硬套，它必須與商品所要表現(xiàn)的內(nèi)容與氣質相吻合，要有利于消費者對商品的認可，并以此獲得良好的設計效果，實現(xiàn)預期目標，將書法字體的應用做到得體、恰當。

3 結語

在人們的生活方式不斷豐富，思維方式差異逐漸增多的當下，他們對包裝設計有了更高的要求。文化特征的強調和凸顯，給正在迷茫的包裝設計師帶來了希望的曙光，事實也證明，將我國豐富的文化元素融入其中，能夠不斷擴展傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代包裝設計的影響力，獲得更好的審美價值和經(jīng)濟效益。在現(xiàn)代包裝設計的創(chuàng)新與發(fā)展過程中，設計師要立足本土文化，從傳統(tǒng)文化藝術寶庫中提取精髓，借助民俗文化、水墨文化等典型的代表形式，實現(xiàn)“神”與“意”的傳承，尋找出屬于自己的獨特的包裝設計。