一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的背景

我們正在見證著勢(shì)不可擋的全球化進(jìn)程所帶來(lái)的主要文化轉(zhuǎn)向——文化的界限越來(lái)越模糊，設(shè)計(jì)風(fēng)格正在縮減成為一種全球化的語(yǔ)言。國(guó)家或地域之間的差異越來(lái)越少，世界變小了，人們可以在網(wǎng)絡(luò)銷售與推廣下快速地熟悉世界性的品牌形象。品牌與我們生活息息相關(guān)。隨著商品市場(chǎng)進(jìn)入全球化經(jīng)濟(jì)體系，進(jìn)入混合媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)多元化營(yíng)銷的環(huán)境，世界性的品牌競(jìng)爭(zhēng)取代單一性商品競(jìng)爭(zhēng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象的動(dòng)態(tài)關(guān)系

1. 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象的概念

在商品品牌化發(fā)展的背景下，新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)和理念已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的觀念提出挑戰(zhàn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)關(guān)系成為我們要面對(duì)和探討的課題。首先，需要來(lái)闡明產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象的概念，進(jìn)而再分析兩者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。什么是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)？產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是指選用合適的材料，運(yùn)用巧妙的工藝手段，借助符合消費(fèi)心理的裝飾性元素，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的保存、運(yùn)輸、銷售等方面的設(shè)計(jì)工作；是將科學(xué)的、社會(huì)的、藝術(shù)的、心理的諸多要素結(jié)合在一起的專業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)，屬于商業(yè)性藝術(shù)范疇。什么是品牌形象？品牌一詞是相關(guān)事務(wù)的表征，它既有精神性，又有物質(zhì)屬性，是企業(yè)的信譽(yù)，品質(zhì)，技術(shù)，服務(wù)等諸多方面的綜合體現(xiàn)。談到品牌，人們會(huì)與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字等一系列的“標(biāo)準(zhǔn)化”視覺圖形形象聯(lián)想。在這里，我們引用一下美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品會(huì)服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或總和。”從這個(gè)定義來(lái)看，品牌形象的作用不僅僅是形象本身的美感或者個(gè)性化視覺傳達(dá)，其核心意義是要把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品中區(qū)分開來(lái)成為獨(dú)一無(wú)二的自己，這也是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2. 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象的關(guān)系

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立還是相互密切聯(lián)系的呢？又或者兩者哪一個(gè)更重要呢？盡管產(chǎn)品包裝和品牌形象有時(shí)被視為相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科，產(chǎn)品包裝主要解決產(chǎn)品的存放與保護(hù)問(wèn)題，而品牌運(yùn)作是解決宣傳和營(yíng)銷的問(wèn)題，但在重視品牌形象效應(yīng)與運(yùn)作的商品營(yíng)銷環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品品牌化過(guò)程的一個(gè)重要部分。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已從單一的產(chǎn)品包裝實(shí)用功能延展到產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的層面。如果我們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)僅停留在表面的層次，只是針對(duì)產(chǎn)品本身的屬性或者特點(diǎn)，遵行設(shè)計(jì)的基本規(guī)律與美感進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)很難使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要背后的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略理念支撐，也就是說(shuō)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)出品牌的價(jià)值以及附加值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行包裝品牌化策劃與設(shè)計(jì)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至形成企業(yè)長(zhǎng)久的品牌形象。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者與一個(gè)品牌的第一個(gè)接觸點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與信任第一印象。因此，品牌能否從一開始便能吸引消費(fèi)者的注意力，并能迅速幫助為消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，接收到品牌信息，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的因素。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后的感覺和記憶將直接與品牌相關(guān)聯(lián)，而產(chǎn)品包裝的視覺直觀效果就直接形成產(chǎn)品形象，又同時(shí)是品牌形象的標(biāo)識(shí)視覺化，包裝設(shè)計(jì)幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。但相反，如果一個(gè)品牌的包裝很容易被損壞而且質(zhì)量低劣，那么這個(gè)品牌將無(wú)法被定位為高品質(zhì)品牌，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌形象在本質(zhì)上是無(wú)法分割的。例如：百事可樂的產(chǎn)品是一種飲料，然而百事可樂這個(gè)品牌則代表了一套與產(chǎn)品密切聯(lián)系的價(jià)值觀。如果將品牌與產(chǎn)品包裝分離開來(lái)，就只剩下了一個(gè)金屬罐包裝和構(gòu)成品牌的字體、色彩與圖像等元素了。在品牌理念推廣下，這些元素組合在一起，奇跡般地形成一個(gè)百事可樂品牌形象了，產(chǎn)品也因此與其他產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，形成最獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值。

三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)塑造和提升品牌形象

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在品牌形象塑造中的重要性越來(lái)越突出，并在品牌傳播的過(guò)程中發(fā)揮這舉足輕重的作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)如何塑造和提升品牌形象? 筆者認(rèn)為，首先要轉(zhuǎn)換產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的觀念。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不只是做產(chǎn)品保護(hù)和美觀潤(rùn)飾設(shè)計(jì)，更是在做產(chǎn)品的品牌化設(shè)計(jì)，即品牌化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。但必須清楚認(rèn)識(shí)一個(gè)問(wèn)題，一般性的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不等于品牌化包裝，包裝與品牌不能簡(jiǎn)單等同。為了創(chuàng)造真實(shí)有效的品牌化包裝設(shè)計(jì)，必須考慮包裝設(shè)計(jì)與品牌的密切關(guān)聯(lián)和互相配合，以及如何完成有效的品牌化包裝設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)作的雙重任務(wù)，品牌化包裝設(shè)計(jì)必須能夠創(chuàng)造出比產(chǎn)品包裝本身的各個(gè)組成部分的簡(jiǎn)單相加更大的商業(yè)功效。因?yàn)樵谏唐芬呀?jīng)飽和的市場(chǎng)中，同類產(chǎn)品之間幾乎沒有內(nèi)在差異，即使有不同點(diǎn)，也是微乎其微。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在考慮商品特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌理念的基本原則，將品牌的視覺符號(hào)最大限度地融入包裝設(shè)計(jì)中，形成獨(dú)有的品牌個(gè)性，以區(qū)分該產(chǎn)品是歸屬哪家企業(yè)的。品牌對(duì)市場(chǎng)的占有實(shí)際是消費(fèi)者的心靈占有，品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志，消費(fèi)者將無(wú)需對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格進(jìn)行考核而是認(rèn)準(zhǔn)品牌來(lái)選產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要在品牌戰(zhàn)略層面考量，產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到品牌戰(zhàn)略的成功。

品牌的內(nèi)涵來(lái)自企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略策劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在企業(yè)品牌形象系統(tǒng)計(jì)劃的指導(dǎo)下，進(jìn)行整體性戰(zhàn)略思考設(shè)計(jì)。首先，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須與企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系保持一致。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，它并不是設(shè)計(jì)美學(xué)范疇，但在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者的需求這個(gè)中心進(jìn)行，企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略需要依據(jù)市場(chǎng)客觀情況制定，然后通過(guò)包裝設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量吸引力、說(shuō)服力、形象力，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的銷售是商品包裝的根本目的。因此，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的開始，無(wú)論是制定設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)書、了解市場(chǎng)定位、確定目標(biāo)等，都要體現(xiàn)企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略，并與之保持一致，使包裝所含載的不僅僅是商品和企業(yè)的信息，更要把品牌的內(nèi)涵視覺化地創(chuàng)造出來(lái)，并使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信譽(yù)感。另外，隨著品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈和品牌動(dòng)態(tài)傳播的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品盡管已產(chǎn)生了品牌化的，甚至得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信任的設(shè)計(jì)，品牌形象仍然不可以以一成不變來(lái)示人的。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在一開始形成品牌化的規(guī)劃中就應(yīng)考慮品牌可以持續(xù)發(fā)展的策略，建立一個(gè)可以解決問(wèn)題的視覺體系，在保持品牌的核心理念及保持品牌形象的辨識(shí)度的前提下，設(shè)計(jì)出靈活多變的品牌形象。這是具有挑戰(zhàn)和一定難度的，靈活多變的品牌形象會(huì)幫助客戶與品牌建立一種全新的互動(dòng)方式，與消費(fèi)者的對(duì)話是雙向的, 消費(fèi)者不是被動(dòng)接受一個(gè)產(chǎn)品品牌的影響，不斷推陳出新的品牌設(shè)計(jì)使消費(fèi)者一直對(duì)他所信任的產(chǎn)品在期待“下一個(gè)將會(huì)有什么驚喜？”，靈活多變的品牌形象將使產(chǎn)品品牌更具有生命力。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論現(xiàn)在和未來(lái)會(huì)有什么樣的變化，品牌總是需要不斷地向潛在消費(fèi)者傳達(dá)自己的品質(zhì)與優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)除了簡(jiǎn)單地保存產(chǎn)品，還在區(qū)分產(chǎn)品方面起著重要的作用，它能幫助一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。未來(lái)的商品在國(guó)際化、全球化上會(huì)走得更遠(yuǎn)，而國(guó)際化品牌的包裝設(shè)計(jì)更是必須向不同的國(guó)際市場(chǎng)傳達(dá)不斷更新的品牌信息與不斷改進(jìn)的產(chǎn)品品質(zhì)。