“泡沫非常豐富細(xì)膩，好沖洗且不假滑”、“向日葵籽和葡萄籽為主要成分，適用于敏感肌”、“這個牌子在國內(nèi)可能比較小眾，但在北美風(fēng)靡”……

這可不是對女性化妝品的推薦，而是寶媽們對嬰童洗護(hù)用品的種草。

當(dāng)以90、95后為代表的新生代消費(fèi)者逐步成為媽媽群體的主流，兒童洗護(hù)市場也迎來一波消費(fèi)升級：她們在兒童洗護(hù)消費(fèi)需求日益精細(xì)，更愿意嘗試新理念的海外專業(yè)品牌，兒童洗護(hù)逐漸成為家庭育兒固定開支。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)母嬰市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.77萬億元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到7.63萬億元。疫情后，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)加速線上化。

但由于國內(nèi)兒童洗護(hù)用品品牌起步較晚，這個市場目前大多被海外品牌占領(lǐng)。伴隨跨境電商的發(fā)展和成熟，海外兒童洗護(hù)品牌比以往更便利、高效地進(jìn)入中國市場。

“跨境電商為品牌在中國的增長創(chuàng)造了極大的便利性，縮短了產(chǎn)品在中國市場上市售賣的時間，比起傳統(tǒng)海淘，也極大提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，縮短了等待周期，為打開中國市場，創(chuàng)造了極大的便利性。”一位海外品牌負(fù)責(zé)人說。

借助跨境電商平臺，海外兒童洗護(hù)品牌再次迎來在中國市場的發(fā)展黃金期，并快速實(shí)現(xiàn)了從“0到1”“1到100”的市場占領(lǐng)。

消費(fèi)兇猛

兒童洗護(hù)正成為下一塊掘金之地

年輕一代父母不僅在教育上卷，在孩子洗護(hù)用品上也陷入內(nèi)卷：一瓶適用所有的粗放護(hù)膚時代成為歷史，法國有機(jī)免洗護(hù)發(fā)噴霧、美國嬰兒防曬霜、韓國寶寶曬后修復(fù)面膜……來自全球的專業(yè)品牌紛紛涌入購物車。

兒童專屬的洗護(hù)體驗(yàn)得到前所未有的重視，形成一個快速崛起的細(xì)分市場。

《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報(bào)告》顯示，新一代爸媽對于洗發(fā)沐浴產(chǎn)品的功效更加講究，嬰幼兒時期的“二合一/多合一”產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細(xì)致、更安全的功效受到她們青睞;同時針對不同性別、不同膚質(zhì)的寶寶的洗護(hù)產(chǎn)品也快速增長。

正如分析化妝品成分一樣，時尚寶媽們也開始認(rèn)真分析兒童洗護(hù)的各種成分與功效，變身“成分黨”。

“在嬰童功能性洗護(hù)市場，相比較明星示范的用后效果，消費(fèi)者更愿意認(rèn)知、相信化妝品中的成分及功效。”《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》如此描述這種消費(fèi)現(xiàn)象。

外觀包裝也是重要的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。“無時尚，不消費(fèi)”是年輕寶媽們的消費(fèi)準(zhǔn)則，如今這種消費(fèi)習(xí)慣也延伸到兒童洗護(hù)用品上，兒童洗護(hù)與兒童衣服、兒童玩具等一起構(gòu)成了兒童的“顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)”。

簡而言之，嬰童洗護(hù)用品已經(jīng)從過去的純功能化時代過度到多樣化需求時代。消費(fèi)升級帶動需求旺盛，再加上高復(fù)購率，近五年來，兒童洗護(hù)市場年均增長率在 30%以上。

兒童洗護(hù)，或許將成為如同成人美妝市場一樣的掘金地。

行業(yè)爆發(fā)前夜

新興海外品牌加速入局中國

面對這樣一座待挖掘的金礦，品牌商們自然趨之若鶩。

從目前市場格局來看，由于起步較晚，國產(chǎn)兒童洗護(hù)品牌占有率整體偏低。絕大部分市場，尤其是中高端市場，被海外品牌占據(jù)。

更重要的是，兒童洗護(hù)是一個門檻較高且問題高發(fā)的領(lǐng)域，消費(fèi)者最關(guān)心安全問題。最簡單的，比如很多產(chǎn)品添加著色劑、香精、無淚配方，但并不能達(dá)到真的無淚試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。如同嬰幼兒奶粉市場一樣，在品質(zhì)與安全保障方面，進(jìn)口品牌更能占領(lǐng)消費(fèi)者心理。

但這一波新興海外品牌進(jìn)入中國市場，更多是看到了兒童洗護(hù)市場的需求升級。

“中國消費(fèi)者的護(hù)膚安全意識及知識儲備逐步提高，對于護(hù)膚品‘成分’和‘精細(xì)化護(hù)理’的需求，正從成人個護(hù)逐漸轉(zhuǎn)向母嬰護(hù)膚。”美國中高端母嬰洗護(hù)品牌Evereden中國區(qū)CEO Rita Hu表示說，中國市場的母嬰洗護(hù)行業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)內(nèi)的安全問題頻發(fā)，為新品牌的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。

Evereden自2018年開始在國際上精選入駐渠道，除了官方售賣，還入駐了亞馬遜、Lookfantastic等電商平臺，并拓展多個海外線下渠道。2019年1月品牌入駐天貓國際進(jìn)入中國，2020年年增長率超500%，2021年銷售額預(yù)計(jì)突破2億。

來自法國的Enfance巴黎童年2020年初入華，開設(shè)天貓國際海外旗艦店，平臺助力品類布局、品牌運(yùn)營、新品研發(fā)下，今年上半年店鋪銷售額同比增長300%。

對于這些海外品牌來說，要想在中國市場的商業(yè)規(guī)則下立足，首先需要面對的就是路線選擇問題，即需要一個穩(wěn)定成熟的合作渠道，而他們不約而同地選擇了天貓國際。

過去一年，40多個兒童洗護(hù)類新品牌通過天貓國際進(jìn)入國內(nèi)市場，并迅速發(fā)展壯大，在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

切入目標(biāo)消費(fèi)群

這些品牌從0到1的關(guān)鍵是什么

作為世界第一人口大國，中國消費(fèi)市場潛力巨大，也因此成為海外品牌眼中的“香餑餑”。

但海外品牌站穩(wěn)中國市場并非易事，水土不服時有發(fā)生，尤其最近幾年，不少海外消費(fèi)品牌因經(jīng)營不善退出了中國市場，如美國知名服裝零售品牌old navy、英國服飾品牌New Look、美國的快時尚品牌FOREVER21等。

在兒童洗護(hù)領(lǐng)域，新興進(jìn)口品牌，要迅速打開中國市場，也需要體系化打法與策略。

快速找到精準(zhǔn)消費(fèi)群體是第一步。

相較于在中國市場深耕多年的本土或大集團(tuán)子品牌，海外新興品牌，在品牌基礎(chǔ)聲量上，相差甚遠(yuǎn)，如何在中國市場快速找到突破口，找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群，是拓展中國市場時遇到的首要難題。

“作為一個擁有海外知名度的韓國品牌，想進(jìn)入中國市場，提高品牌知名度，通過線下和普通跨境電商難以快速觸達(dá)消費(fèi)者。”韓國國民級母嬰洗護(hù)品牌 Milk baobab中國區(qū)總經(jīng)理朱偉表示，品牌去年9月選擇通過天貓國際入華，平臺年輕、多元的母嬰人群，尤其是90后新生代對于進(jìn)口新品牌有著更高的接受度。

找到目標(biāo)消費(fèi)群體后，在消費(fèi)者心中建立品牌力也很關(guān)鍵。

法國兒童洗護(hù)品牌Enfance巴黎童年大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Antony ZOU感觸頗深，他表示雖然品牌在國外已深耕多年，但中國市場知名度不高。而且因國內(nèi)外消費(fèi)習(xí)慣不同，特別是產(chǎn)品“無塑封、非二合一配方，無香精調(diào)味，水漾質(zhì)地，無發(fā)泡劑”等與眾不同的特點(diǎn)需要長期與客戶溝通和傳播。

“在品牌入駐籌備階段，天貓國際就開始協(xié)助我們制定品牌營銷計(jì)劃，通過平臺新品扶持，使品牌及產(chǎn)品獲得快速的曝光機(jī)會。”Antony ZOU表示。

與消費(fèi)者盡快建立“信任”，也是海外品牌必修課。Evereden在選擇入駐渠道的調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于新品牌的信任門檻相對較高，在購買海外品牌時，往往會產(chǎn)生“是否為正品”的質(zhì)疑，增加了轉(zhuǎn)化難度。而選擇天貓國際入華，削弱消費(fèi)者對“正品”的質(zhì)疑，增加消費(fèi)者對于新興品牌的“信任度”，極大地提升了銷售轉(zhuǎn)化。

能夠降低供應(yīng)鏈成本，則是海外品牌進(jìn)入中國市場的重要支撐。

Evereden中國區(qū)CEO Rita Hu分析稱，“海外品牌相比國產(chǎn)品牌，在國際物流、倉儲、進(jìn)口關(guān)稅成本上存在天然劣勢，成本較高，并且有較高的‘進(jìn)口成本’溢價(jià)，壓縮了定價(jià)空間，而且在國貨井噴的當(dāng)下，存在‘性價(jià)比低’的質(zhì)疑，這些都會削減品牌在中國市場的競爭力。”

Rita Hu認(rèn)為，天貓國際提供了完善的物流和倉儲支持，最大程度削減了這一供應(yīng)鏈成本，為品牌在中國市場的定價(jià)空間，提高了更大的利潤支持。

跟上中國潮流

為中國寶寶“開小灶”

上述三點(diǎn)是海外品牌從0到1打開中國市場的關(guān)鍵，而持續(xù)洞察中國市場消費(fèi)趨勢，快速迭代產(chǎn)品將成為從1到100站穩(wěn)市場的關(guān)鍵。

越來越多的海外品牌，開始在新品研發(fā)上為中國寶寶“開小灶”。朱偉表示，在進(jìn)入中國的半年多時間里，Milk Baobab與天貓國際共同挖掘行業(yè)趨勢及消費(fèi)者洞察。“我們正在為中國市場定制新品，無論是產(chǎn)品功效還是產(chǎn)品香型、外觀上，都會更滿足中國寶寶需求。”

通過跨境電商迅速獲得市場反饋，并加速指導(dǎo)新品研發(fā)，的確是海外品牌在中國市場持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑。

Evereden在產(chǎn)品上會將“消費(fèi)者未被滿足需求”放在首要位置考慮。“中國消費(fèi)者相比海外消費(fèi)者，更加注重‘體驗(yàn)’，對禮盒裝的需求更加旺盛，我們?yōu)樘熵垏H的消費(fèi)者，定制了諸多禮盒裝的產(chǎn)品。”Rita Hu表示。

“平臺依托數(shù)字技術(shù)的消費(fèi)洞察和趨勢預(yù)測，是我們法國總部新品研發(fā)的重要依據(jù)之一。”今年7月，Enfance推出的針對中國消費(fèi)者的“兒童有機(jī)免洗護(hù)發(fā)素”新品，正是在天貓國際團(tuán)隊(duì)的力薦之下協(xié)調(diào)法國實(shí)驗(yàn)室共同完成的。

與天貓國際協(xié)同配合，針對中國新消費(fèi)群體研發(fā)新品，正在成為海外新興品牌的一種潮流。這也將是品牌跟上國內(nèi)消費(fèi)浪潮的不二選擇。

年輕一代父母的消費(fèi)升級帶來兒童洗護(hù)市場的爆發(fā)，也為海外品牌進(jìn)入中國市場帶來了巨大機(jī)遇。但是，這與上世紀(jì)八九十年代那批兒童洗護(hù)海外品牌進(jìn)入中國市場發(fā)展的境遇，卻大不相同。

顯然，單純把商品運(yùn)進(jìn)中國就可以賣好的時代早已成為過去，在這一波中國市場的消費(fèi)升級中，學(xué)會與中國消費(fèi)者持續(xù)對話，及時滿足中國消費(fèi)者的個性化需求，將成為這批海外品牌站穩(wěn)中國市場的必修課。