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冰火新消費：誰已退場？誰還在砸錢？

云輝塑料包裝 2022-04-13 10:20:2912378

過去一年，新消費賽道遭遇冰火兩重天。

上半年這個賽道投融資還異常火熱，高估值項目一個接一個、甚至還會傳出數(shù)個投資人爭搶項目的情況；去年下半年至今，這個賽道卻接連被爆出問題——有的高估值知名項目被爆出收縮和裁員；一些中小創(chuàng)業(yè)項目融不到錢，資金鏈條面臨斷裂；越來越多的新消費投資人不再看好這一賽道，將目光轉(zhuǎn)到硬科技、web3.0、碳中和等更有前景的領(lǐng)域。

有的知名項目甚至主動下調(diào)估值。今年3月知名咖啡品牌TIMS中國宣布再獲1.945億美元融資，并表示“TIMS中國的合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14 億美元”。TIMS中國成為2022年第一個公開降低估值的消費獨角獸。

消費賽道不行了嗎？

乍一看似乎是這樣，但這個結(jié)論的得出未免草率。消費賽道關(guān)乎國計民生，從普通人的衣食住行，到激活經(jīng)濟、促進發(fā)展，它永遠都是一個值得關(guān)注的賽道。所以問題不在于它沒有前景；而在于它需要冷靜。

新消費在過去一年里野蠻生長，“劣幣”也不斷出現(xiàn)：有的項目不計成本做廣告投放、擠進頭部直播間，卻不注重打磨產(chǎn)品和服務(wù)；有的項目只因創(chuàng)業(yè)者背景就能拿到錢，產(chǎn)品是否能經(jīng)過驗證也未可知.......劣幣們涌現(xiàn)市場，問題也漸漸開始顯現(xiàn)。

新消費賽道需要冷靜、轉(zhuǎn)向，然后走得更加長遠。

梳理2022年一季度的新消費投融資情況，最為顯而易見的趨勢是：相比于去年，消費行業(yè)整體投融資都更加冷清。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，截至3月31日，2021年已經(jīng)過去了四分之一，但這一季度餐飲行業(yè)的融資總金額僅為去年全年的不到10%；食品飲料賽道的融資項目數(shù)量僅為去年全年的10%，融資金額不到去年全年的10%；美妝護膚賽道的融資項目數(shù)量約為去年全年的15%。

盡管投融資數(shù)量和金額有所減少，但總體來看，餐飲、食品飲料和美妝護膚，依然是一季度新消費領(lǐng)域中最熱門的三個細分賽道。此外，服裝、體育運動、寵物、家居、線下零售、母嬰等細分領(lǐng)域，亦有資本入場。

01 新式餐飲，最熱賽道

盡管這兩年新冠疫情對實體行業(yè)影響很大，但餐飲行業(yè)在一二級市場非常活躍。去年下半年到今年一季度，有十余家餐飲企業(yè)傳出即將上市的消息，部分企業(yè)已經(jīng)提交招股書，而「綠茶餐廳」據(jù)報道已經(jīng)通過港交所聆訊，或有望成為2022年上市的餐飲企業(yè)。

尋求上市的餐飲企業(yè)的共性在于，成立時間長、連鎖化程度高、基本實現(xiàn)盈利、重視供應(yīng)鏈能力，通過擁抱資本可以進一步提高抗風(fēng)險能力、實現(xiàn)規(guī)模化。

而在成熟餐企的背后，接連有新的餐飲創(chuàng)業(yè)項目獲得融資，餐飲賽道的潛力不斷被一級市場發(fā)掘。

結(jié)合IT桔子、紅碗社、東四十條資本的信息，一季度餐飲賽道共有36 起融資，即平均不到三天就有一個新項目獲得融資。縱觀獲得融資的餐飲項目，可以發(fā)現(xiàn)資本“不挑食”，投資范圍覆蓋面食、火鍋、麻辣燙、米粉、肥腸粉、餛飩、酸菜魚、咖啡、茶飲、中餐和西餐領(lǐng)域。

冰火新消費：誰已退場？誰還在砸錢？

其中，不少老項目持續(xù)獲得資本熱捧，比如書亦燒仙草、陳香貴、馬記永、TIMS中國、Seesaw咖啡、檸季等，這些項目的融資金額基本都達到數(shù)億元（下文如無特指，單位均為人民幣）。

同時，從已經(jīng)公開的數(shù)據(jù)來看，陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目「舌尖科技」可能是一季度餐飲行業(yè)最熱門的融資項目，它在今年一季度獲得10.5億元融資。

據(jù)獵云網(wǎng)報道，「舌尖科技」的基礎(chǔ)團隊由原神州租車團隊和瑞幸咖啡團隊組成，旗下包括餐飲品牌趣巴渝（曾稱“趣小面”）、以及預(yù)制菜品牌舌尖英雄。據(jù)多家媒體報道，舌尖英雄項目自今年1月份正式啟動以來，僅一個半月的時間，加盟門店意向簽約數(shù)就達到6000家；但大眾點評顯示，另一個品牌趣巴渝在北京、重慶等多地的門店已經(jīng)處于“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”的狀態(tài)。

此外，不僅許多新餐飲項目獲得種子輪/天使輪融資，資本更是滲透到餐飲供應(yīng)鏈及數(shù)字化、RaaS服務(wù)商等領(lǐng)域。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，一季度餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)信良記、宏琰餐飲、佳鄰集團獲得融資。其中，信良記食品科技（北京）有限公司成立于2016年，是由新辣道餐飲集團孵化的餐飲供應(yīng)鏈品牌，其主要產(chǎn)品包括冷凍小龍蝦、巴沙魚、魚頭等冷凍水產(chǎn)品，并通過自建供應(yīng)鏈，為餐飲企業(yè)提供冷凍產(chǎn)品。

宏琰國際集團則是一家酒店餐飲及供應(yīng)鏈服務(wù)商，在全球擁有超過1800家酒店及餐飲連鎖門店。另一深耕餐飲供應(yīng)鏈及數(shù)字化的企業(yè)佳鄰集團聚焦下沉市場，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋餐飲零售、生鮮食品供應(yīng)鏈、數(shù)字化零售服務(wù)等。

目前，國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈發(fā)展相比于發(fā)達而言尚不成熟，這使得國內(nèi)餐飲規(guī)模化水平低于美國、日本等。但越來越多的企業(yè)正在進入這一藍海領(lǐng)域，頭部餐飲企業(yè)也在發(fā)力餐飲供應(yīng)鏈。

在餐飲RaaS領(lǐng)域，「不停科技」在一季度完成數(shù)千萬元天使輪融資，該公司以“硬件+內(nèi)容”切入餐飲領(lǐng)域，可以提高出餐效率，并通過分析餐飲門店運營數(shù)據(jù)，為客戶提供口味整體解決方案。

美食機器人是餐飲行業(yè)發(fā)展的另一趨勢。隨著越來越多的餐飲企業(yè)規(guī)模化擴張，傳統(tǒng)餐飲模式的效率難以支撐餐飲企業(yè)的擴張速度。美食機器人一方面可以提高出餐效率、也可以滿足餐飲門店需要“新鮮”“現(xiàn)炒”等需求。餐飲機器人對日本餐飲業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生重大影響，30年前的日本飲食市場，正是有了壽司機器人，才推動了平價壽司/回轉(zhuǎn)壽司在日本普及，乃至走向全球，現(xiàn)在壽司機器人的普及率已達到90%。

02 向食品飲料要健康

結(jié)合IT桔子、紅碗社、東四十條資本的信息，一季度食品飲料賽道共有28起融資事件，僅次于餐飲賽道。

這其中，簡愛酸奶、植物肉品牌星期零、預(yù)制菜品牌珍味小梅園、奶酪品牌奶酪博士、可生食雞蛋品牌黃天鵝都是持續(xù)獲得資本青睞的熱門項目。在已公開融資金額的項目中，星期零融資金額更高，為6億美元，輪次為B輪。

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在食品飲料賽道，植物肉所屬的替代蛋白領(lǐng)域市場廣闊，非常受到資本關(guān)注。根據(jù)Markets and Markets報告預(yù)測，全球植物性人造肉的市場規(guī)模到2025年將達到279億美元。星期零的更大機構(gòu)投資人之一經(jīng)緯創(chuàng)投就認為，替代蛋白是一個改變?nèi)祟惖鞍踪|(zhì)供給和生產(chǎn)方式的跨越，經(jīng)緯創(chuàng)投堅定看好替代蛋白的市場機遇。

星期零的業(yè)務(wù)主要是基于植物蛋白技術(shù)，持續(xù)推出植物性綠色食品，傳遞可持續(xù)的生活方式。前年10月，星期零和德克士全國近2600家門店推出的“綠仙仙植物雞肉漢堡”；去年7月，與瑞幸咖啡合作，在全國近5200家門店推出“植場早餐”新品系列。此外，從2020年開始，星期零與全家便利店也合作推出數(shù)十款產(chǎn)品；也與喜茶持續(xù)合作，推出多款餐品，上線全國配備烤箱的門店。

同時，星期零的自建工廠也在今年落地，這有助于公司控制上下游，提高產(chǎn)品迭代能力等。除星期零以外，國內(nèi)另一家植物肉品牌「植得期待」在天使輪就融資數(shù)億元，該公司的自建工廠也于去年11月落地。

另外，屬于“替代蛋白”領(lǐng)域的椰子酸奶品牌椰優(yōu)格、植物杏仁奶品牌即杏也在今年一季度獲得天使輪融資。

縱觀食品飲料賽道，“健康”是一季度這些獲投項目的關(guān)鍵詞。據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計，在28個融資項目中，超過10個項目都與“健康”有關(guān)，除了“替代蛋白”領(lǐng)域以外，其他項目屬于功能性飲料、兒童健康食品、健康輕食、零添加食品飲料、可生食雞蛋等領(lǐng)域。

圍繞“健康”，有創(chuàng)業(yè)項目更是深入食品科技領(lǐng)域。2月，食品科技公司「MOODLES」宣布獲得由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投、老股東風(fēng)物資本、人山資本加注的數(shù)千萬Pre-A輪融資。該公司旨在通過跨學(xué)科創(chuàng)新的方式，滿足消費者更加關(guān)注食物營養(yǎng)成分的科學(xué)性（health）、對美食口感要求的門檻提高（delicacy）、需要食物的食用方式更具效率（efficiency）的這一「不可能三角」。

MOODLES團隊的亮點在于“跨學(xué)科”，其目前已經(jīng)完成了跨學(xué)科碩博研發(fā)專家團隊的組建，并與江南大學(xué)共建健康食品聯(lián)合研發(fā)實驗室，能夠?qū)I養(yǎng)學(xué)、食品學(xué)、材料學(xué)、流體力學(xué)、機械工程等學(xué)科融合，進行柔性食品生產(chǎn)。

03 美妝護膚賽道：更細分、更難做

美妝護膚賽道在一季度的融資共計17起融資，涉及美妝、護膚、香氛、零售、研發(fā)及代工。

其中，美妝集合店HARMAY話梅、面膜品牌C咖、配方護膚品品牌PMPM、以及日化品牌活力28都已獲得多次融資，是這一賽道的熱門標(biāo)的。

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從已經(jīng)公開的融資金額來看，HARMAY話梅的融資金額更高，今年1月獲得鐘鼎資本、五岳資本、General Atlantic泛大西洋投資、鷗翎投資、QY Capital等機構(gòu)的2億美元D輪融資。

作為美妝集合店，HARMAY話梅和多數(shù)美妝集合店不同的是，它沒有選擇將店鋪開在購物中心，而是在商圈開獨立店，強調(diào)“體驗型大店”模式。不過，HARMAY話梅主打的“小樣經(jīng)濟”，目前在國內(nèi)尚屬新鮮事物，其“小樣”的供應(yīng)鏈、貨源都是外界質(zhì)疑的重點。

縱觀一季度美妝護膚賽道融資項目，成分和功效是許多護膚品牌差異化的方式。比如，PMPM主打植物配方，東邊野獸主打草本配方；YOUNGMAY樣美強調(diào)醫(yī)美科技，溯華是合成生物科技護膚品牌，Daslan黛斯藍主打抗衰老護膚；另一融資2億元的護膚品研發(fā)企業(yè)維琪科技，主要做的也是化妝品功效原料研發(fā)。

人群更細分，是這一賽道融資項目的另一特點。比如，海龜爸爸主打嬰幼兒護膚，藍系則主打男士化妝品。

此外，一季度還有一家新三板企業(yè)芭薇股份獲得白云金控及丸美金鼎產(chǎn)業(yè)基金的1億人民幣B輪融資。公司的商業(yè)模式是ODM/OBM，即不僅為美妝護膚品牌提供美妝設(shè)計服務(wù)，也會開發(fā)自有品牌。

代工模式主要有OEM、ODM和OBM三種，分別是生產(chǎn)、生產(chǎn)+研發(fā)、生產(chǎn)+研發(fā)+自研，對技術(shù)的要求不斷提高。目前，國內(nèi)的美妝代工行業(yè)相對分散，除了幾家國際美妝代工廠龍頭在中國建生產(chǎn)廠以外，國內(nèi)ODM代工只有諾斯貝爾規(guī)模較大，這個賽道的其他代工廠規(guī)模相對較小。隨著行業(yè)加速洗牌，具備技術(shù)壁壘的代工廠競爭力會更強。

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圖源：unsplash

對于美妝護膚賽道而言，外部環(huán)境正在變化。2022年1月1日起《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》開始實施，該《規(guī)范》要求化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)進行功效評價，并在藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要——

祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、修護、滋養(yǎng)等6類功效，只能通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價；其他功效可在人體功效評價試驗、消費者使用測試、實驗室試驗等方法中任選其一，保濕和特定宣稱（原料功效）則還可以選擇文獻資料或研究數(shù)據(jù)的評價方式。

這意味著，美妝護膚企業(yè)必須進行產(chǎn)品功效評價，因此企業(yè)將會面臨成本上漲、試錯成本更高、推新品的流程更長等問題。這也會加大美妝護膚企業(yè)之間的差距——成熟企業(yè)更容易脫穎而出；中小企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。

04 不容忽視的其他賽道：零售、寵物、家居、母嬰、服裝、潮玩

除了餐飲、食品飲料和美妝護膚這三大熱門賽道以外，其他消費細分賽道也在今年一季度受到資本關(guān)注。

在線下零售領(lǐng)域，“性價比”是一季度線下零售融資的一個關(guān)鍵詞。主打“性價比＋探寶購物體驗”的潮人打卡店LotGoo樂特購、硬折扣品牌奧特樂和臨期品牌折扣店嗨特購HitGoo分別獲得天使輪、A輪和A+輪融資。此外，新型會員制餐飲便利店連鎖品牌每日咕嘟、以及鮮牛肉連鎖零售品牌牛大吉分別獲得天使輪和A+輪融資，后者融資金額達到1億元。

在這個賽道，一季度融資金額更高的是無人零售品牌豐e足食，獲得軟銀中國資本、中金資本、深創(chuàng)投等機構(gòu)的3億元A輪融資。豐e足食由順豐在2017年孵化，它聚焦辦公室領(lǐng)域，以AI智能柜為載體，為都市白領(lǐng)提供早餐、下午茶、零食、飲料等商品。這是順豐探索商業(yè)化、末端零售的一步。不過，豐e足食在無人零售賽道并非領(lǐng)先者，而無人零售賽道本身的商業(yè)模式還有待探索。

在“三孩政策”下，母嬰賽道2021年融資金額創(chuàng)下新高，達到64.75億元。今年一季度，該領(lǐng)域的嬰兒及母嬰用品品牌兩只兔子、熊貓布布分別獲得融資。母嬰家居零售平臺麥酷酷在這一賽道融資金額更高，達到3000萬美元。此外，母嬰消費服務(wù)平臺家后在三個月內(nèi)連續(xù)進行了天使輪融資和A輪融資，總金額為數(shù)千萬元，該平臺提供母嬰健康護理服務(wù)、母嬰生活消費服務(wù)、泛家庭和早期教育服務(wù)。

而在服裝領(lǐng)域，兩家與服裝供應(yīng)鏈相關(guān)的企業(yè)致景科技、領(lǐng)貓SCM分別獲得數(shù)億美元E+輪融資和3000萬美元A+輪融資。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，致景科技目前估值為32億美元，其旗下的百布平臺是國內(nèi)領(lǐng)先的成品布交易平臺，為客戶一站式提供面料交易、倉儲物流、供應(yīng)鏈金融服務(wù)。領(lǐng)貓SCM則是一家服裝供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)商。

此外，服裝賽道還有OMG運動、TAGX、美邁科技獲得獲得融資，業(yè)務(wù)分別涉及運動服裝、男士服裝，美邁科技則是全球頭部科技鞋履品牌。

家居領(lǐng)域有Newme、EUNA、半日閑和Chapter Home獲得融資，其中前兩個為出海品牌；寵物賽道有智能寵物硬件品牌uah優(yōu)哈科技和寵物狗食品品牌伯納天純獲得融資；玩具賽道有森寶積木、巧合積木、又玩又兔獲投；二手品平臺胖虎品、以及基于得物平臺的潮流眼鏡品牌MYOMY也在這一季度獲得融資。

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圖源：unsplash

05 誰在投資新消費？

一季度，投資新消費賽道的主體不僅有傳統(tǒng)VC機構(gòu)，也有BAT等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，一些規(guī)模更小的CVC的存在感也很強。

IT桔子顯示，在VC機構(gòu)方面，源碼資本和天使機構(gòu)梅花創(chuàng)投是一季度投資新消費最多的機構(gòu)，各投資了4個新消費企業(yè)。源碼資本投了拉面品牌陳香貴、家居品牌半日閑和Chapter Home，以及數(shù)字化消費品集團東方鴻鵠。梅花創(chuàng)投的投資項目分別包括護膚品牌YOUNGMAY樣美和藍系，以及潮流眼鏡品牌MYOMY、運動服飾品牌OMG運動。

藍海眾力、險峰長青和專注餐飲投資的番茄資本，則分別投資了3家新消費企業(yè)，這三家機構(gòu)也主要專注于早期投資。更多的VC機構(gòu)只投資了1-2家新消費企業(yè)。

從一季度的新消費投融資來看，隨著這一賽道漸漸冷卻，一些知名機構(gòu)在新消費賽道的投資版圖也在收縮。比如梅花創(chuàng)投去年一季度投資了8家，今年減半；IDG資本在去年一季度投資了八家新消費賽道的項目，但今年一季度只投了兩家；GGV紀(jì)源資本去年一季度投了6家，今年同期也只投了兩家。

在新消費賽道布局的不僅是VC機構(gòu)，企業(yè)資本對于這個賽道的興趣不減。今年一季度，BAT巨頭和其他企業(yè)資本在這一領(lǐng)域也較為活躍。

有的企業(yè)資本的活躍程度比VC機構(gòu)還要高，比如小紅書。一季度，小紅書連續(xù)投了六家新消費品牌，包括潮玩品牌又玩又兔、彩妝品牌Dewy Lab淂意、母嬰品牌熊貓布布、高端滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP，積木玩具品牌巧合積木，還在今年3月入股了低溫肉制品品牌本味鮮物——2021年10月，該公司曾獲得小紅書領(lǐng)投的Pre-A輪千萬級人民幣投資。

另一家非常活躍的企業(yè)資本是騰訊。一季度，騰訊投資了4家新消費企業(yè)，分別是家居品牌Chapter Home、拉面品牌馬記永、檸檬茶品牌檸季和護膚品牌PMPM。

大型企業(yè)資本還包括阿里巴巴，其在一季度投資了積木玩具品牌森寶積木；百度風(fēng)投則領(lǐng)投了預(yù)制菜品牌珍味小梅園的B+輪融資，小米旗下的順為資本投資了烘焙品牌歡牛蛋糕屋和護膚品品牌C咖。

此外，一季度新消費賽道投資方也有元氣森林（挑戰(zhàn)者資本）、絕味（網(wǎng)聚）、恰恰、樂華娛樂、來伊份、君樂寶、百麗等公司的身影。甚至，一季度剛拿到E+輪融資的服裝供應(yīng)鏈企業(yè)致景科技就投資了服裝SaaS服務(wù)商領(lǐng)貓SCM，剛拿到B輪融資的蘭州拉面品牌陳香貴，投資了蘭州本地連鎖咖啡茶飲品牌放哈。

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