曾幾何時，女性素面朝天羞于裝扮；如今，十六歲的小姑娘都能侃侃而談CPB、蘭蔻……哪個姑娘還沒幾根唇膏呢？

始于這一代青年的顏值革命，正在從新定義我們的生活，也讓原有的傳統的化妝品產業在消費升級浪潮中煥發出新的生機，形成了新的市場格局和機會。

化妝品市場是一個很廣義的概念，我們用的日化洗護、香水、防曬，都包含在這個大的細分市場中。以唇膏為代表的護膚品和彩妝需求瘋狂生長，涌起除了一波誕生新品牌的機會。所以在這個關鍵變革的時期，我們需要再次來盤點和梳理一下這個行業。

在這篇文章里，小七會帶給你以下三大塊內容：

1、中國化妝品市場背后的女性護膚和變美金礦到底有多大？

2、4000億大市場里有哪些掘金玩家？競爭格局是怎樣的？有哪些商業模式值得關注？

3、化妝品行業的發展趨勢與投資機會到底在哪？

01 市場規模與現狀

1.1 護膚品和彩妝品中的大機遇

了解化妝品先要了解它的定義，正所謂擒賊先擒王。

廣義的化妝品是指：以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。

來源：歐睿國際

從國內化妝品市場的構成情況來看，護膚品、護發產品、口腔護理產品、沐浴用品和彩妝是前五大品類，貢獻了90%的市場銷售額。2012-2016年，化妝品整體市場增長穩定。

來源：歐睿國際

目前我國是僅次于美國的第二大化妝品消費國，而今天我們來聊聊其中突出的兩個子行業——護膚品和彩妝。

①護膚品：包括面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝四大品類，是化妝品行業中規模更大的子行業。2016 年我國護膚品市場規模為1,692.7 億元，占化妝品整體市場50.7%的份額；其中面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝分別為1,478.3 億元、42.8 億元、45.0 億元和126.6億元。

2012-2016 年護膚品市場的年均復合增長率達到7.5%，增速高于化妝品行業的整體增速，且是增幅更大的子行業。

數據來源：歐睿國際

②彩妝：彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產品，遵循一定的上妝程序，能夠達到彌補面部缺陷，美化容貌，提升個人外在形象的目的。

2016 年我國彩妝市場容量為283.1 億元，占化妝品整體市場8.5%的份額；其中臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產品、美甲產品和彩妝套裝分別為138.2 億元、60.4 億元、71.5 億元、4.8 億元和8.2 億元。

2012-2016 年彩妝市場的年均復合增長率為11.8%。

數據來源：歐睿國際

經過多年消費習慣的培養，護發產品、沐浴用品和口腔護理等基礎日化產品的發展早已進入穩定期，而護膚品和彩妝市場增長迅猛，是目前拉動整個化妝品大市場增長的主力軍。

那么是什么驅動著這兩大品類市場容量的增長呢？未來的上升空間還有多大？

①“化妝品人口”不斷增長

化妝品跨國企業日本資生堂在中國提出過一個有趣的概念：“化妝品人口”，即1）居住在城鎮；2）年齡大于20 歲的女性；3）年收入不低于30,000 元人民幣。

“化妝品人口”是潛在的核心化妝品消費人群。據資生堂統計，中國的“化妝品人口”已由2005 年的2,200 萬人已增長到2010 年的1 億人，預計2020 年將達到4 億人，遠超日本2010 年的5,600 萬人核心“化妝品人口”。

② 消費習慣變化，人均消費逐年攀升

2012 年美國、日本和韓國的人均化妝品消費額分別是中國的15 倍、9 倍和7 倍。雖然2014年我國人均化妝品消費支出增長至35.04 美元，與美國人均350.5美元的消費額相比還有較大差距。

③ 產品受眾向兩端延伸

據調查，歐洲40-59歲的女性面部護膚品的消費金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護膚品市場。這些數據反映了發達女性的化妝品消費隨著年齡增長相應提升。

我國現有的中老年消費者未經歷過完整的化妝品教育，這片 “黃金市場”還處于開發不足的狀態。隨著現有20-39歲青年女性年齡增長，與現有老年消費者不同的經濟實力和消費習慣使這一群體化妝品消費升級的現象非常顯著，進而復制歐美成熟市場。

現階段我國年輕女性的消費遠高于老年女性，且化妝品消費仍有年輕化的趨勢。消費群體向兩端延伸，消費曲線會由此產生明顯的變化。

④ 消費結構多元化

消費習慣充分培養的消費者會對護膚品與彩妝的功能、種類已提出了更高的要求。定妝噴霧，眼部打底，遮瑕，精華導入……今后的化妝品市場，除基礎的面部唇部產品，功能升級的新概念面部化妝品將更受追捧。

彩妝增長預期 數據來源：歐睿

根據歐睿的預測，護膚品、彩妝、防曬用品三大品類至2021 年其市場規模將分別達到2,236.8 億元、439.6 億元和82.4 億元規模，2017 至2021 年年均復合增長率分別為5.8%、9.2%和8.5%。

1.2 行業特點與現狀

化妝品生產制造環環相扣，衛生與品質標準嚴格，分工也細致明確。縱觀整條產業鏈，可以將之分為原料采購、產品研發、加工生產、終端銷售四個環節。

a.原料采購

化妝品原料主要包括水、甘油、乳化劑、穩定劑、油脂、功能性添加劑、粉體、珠光顏料、香精等；包裝材料包括紙包裝、塑料包裝、軟包裝膜袋和玻璃包裝等。

原料占化妝品生產成本的比例約為20%-40%，包裝材料占化妝品生產成本的比例約為30%-50%。

化妝品產業上游的原材料產業發展較為成熟，競爭較為充分，日化產品廠商對上游供應商不存在依賴關系。

實力較強的日化企業與上游企業一般都能夠建立長期合作，合作關系比較穩定，加之行業整體毛利率高，上游行業價格波動對該類企業的影響程度較小。

b.產品研發與加工生產

化妝品企業生產與研發有兩種情況，依托自有生產線自行生產和委托生產，后者也就是我們所熟悉的化妝品代工。

代工模式分為兩種，OEM模式與ODM模式。

OEM：客戶提供配方，根據客戶的要求完成原材料的采購與生產，試制樣品后客戶下單。

ODM：根據客戶的品牌策劃，對產品的要求進行配方研發、試產，產品貼牌，以研發能力為核心競爭力。

當企業自建生產線產能不足或工藝受限時，無論中外企業，往往會采用委托生產的方式。這時，代工企業就會幫助品牌方承擔生產與部分研發的職能。

與委托其他廠家生產的方式相比，自主生產方式在生產工藝控制與產品質量檢測等方面具有一定優勢。

在全球化進程中，也涌現了大批與知名國際品牌合作的研發和技術成熟的代工企業，諾斯貝爾、美思愛、美愛斯、易肌雪等廠商已實現新三板掛牌。

但就目前來講，國內化妝品工廠只有少數幾家有足夠強的科研能力，他們大多數為化妝品市場中高端品牌服務著。大多數的化妝品工廠工程師水平都達不到研發水平，這也是國內中低端化妝品出現同質化的根本原因。

c.終端銷售

從銷售模式來看，大多數化妝品企業采用經銷為主，直銷為輔的方式。（只有一個例外，只采取直銷模式的玫琳凱，其在中國100億的產銷額甚至已經超過了雅詩蘭黛，神秘的直銷渠道真是讓小七望洋興嘆啊。）

從銷售渠道來看，化妝品行業渠道多樣。傳統銷售渠道包括百貨、超市及大賣場、日化專營店等線下實體流通渠道，而近幾年以電子商務為基礎發展起來的B2C、C2C 等電商渠道發展勢頭迅猛。

來源：歐睿國際 統計口徑為包括護膚品、彩妝、防曬、香水、男士系列、沐浴、止汗香體、口腔衛生、嬰兒護理等全部美容及個人護理用品。

在更為細分的護膚品和彩妝品領域，化妝品企業一般都會根據企業實力、品牌定位等選擇多種銷售渠道并存的方式。

彩妝品銷售渠道占比 來源：歐睿國際

超市及大賣場：日化產品、大眾護膚品的主要銷售渠道。

百貨專柜：自彩妝產品進入市場以來，百貨渠道占比一直高居各銷售渠道之首，是彩妝產品，尤其是高端彩妝產品、中高端護膚品最核心的銷售渠道之一。

未來百貨專柜作為彩妝銷售關鍵渠道的地位將長期保持，百貨專柜為客戶提供體驗式服務及定制化服務、品牌宣傳、產品展示等核心作用將愈加凸顯。

日化專營店：是指專門從事化妝品銷售的零售商，匯集了化妝品、彩妝、香水、日化用品多種品類，向顧客提供專業的美容服務。

目前，連鎖品牌的專營店在渠道管理、品牌代理、會員經營上都體現出極大的整合優勢。外有屈臣氏、萬寧，內有嬌蘭佳人、唐三彩等，連鎖店門店數可以占到世面上的60%，并呈不斷擴張的態勢。

而國內化妝品專營店一般規模較小、數量眾多且分布廣泛，在二三線城市及鄉鎮地區擁有較大的基數。由于國內還沒有形成規模較大的、針對化妝品專營店的經銷商，品牌方需要通過分散的經銷商向其銷售產品，存在很大整合空間。

由于線下化妝品零售額整體下滑，已經促使中小型化妝品連鎖店主動出擊進行資源整合。結成區域性聯盟。四川地區的羽喆林、云南佳聯家，都是多家小連鎖品牌區域整合的結果。

電商渠道：國際高端品牌受品牌定位和渠道資源限制，往往只能覆蓋到一二線城市，三、四線城市則被中低端產品占領。電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優勢打通了不同定位品牌在不同區域的渠道限制。

與國產品牌相比，外資高端化妝品品牌在進入電商渠道時顯得更為謹慎。畢竟渠道的選擇需總要與品牌定位相契合，就像下面這張表格，不同渠道會顯示出明顯的品牌階梯。

值得一提的是，近年來屈臣氏、嬌蘭佳人等CS渠道銷售額下滑，單品牌門店介于專柜和日化專營店之間的曖昧特質，被嬌蘭佳人董事長蔡汝青稱為未來十年一個強勁的零售模式。

（日化產品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統被統稱為CS渠道。）

在單品牌門店大早上，歐美品牌有歐舒丹，科顏氏，韓系化妝品有Innisfree、伊蒂之屋，國內主打草本概念的佰草集、林清軒也紛紛建立起了單品牌門店。

與百貨專柜相比，單品牌更大的特點就是更豐富的產品品類和試用體驗。顧客在店內的停留時間被有效延長，標志性的裝修也更能傳遞品牌理念。

這一點其實很類似服飾品牌。產品生命周期短的時尚產業，在供應鏈管理、營銷方面其實有很多共通之處。小七會在第2部分里詳細解析時尚產業和MCN模式啟發下，現有代工模式主導的供應鏈的特點和機遇。

總結一下化妝品產業現有特點：

1.外資企業主導，但市場集中度不高，存在較大長尾效應。

目前國內的化妝品生產企業約有5000余家，其中中小型化妝品企業占到總數的90%，但市場份額不到20%。雖然跨國企業占據優勢市場地位，但整體市場集中度依然不高，前十大企業市場占有率不足50%。

化妝品行業總體市場較為分散，超過1%份額的品牌已是市場上比較知名和常見的品牌。

但由于化妝品消費極具個性化特點，不同的性別、年齡層次、收入結構、消費理念都會形成不同的消費訴求，少數幾家跨國企業并不能滿足所有需求，形成較大的個性化需求缺口。

由此，國內化妝品行業形成較大的長尾效應，優質與個性化中小品牌存在較大的市場空間。

2.重營銷，資金壁壘高。

化妝品產業極度依賴廣告營銷，渠道的維護也需要豐富的運營經驗與管理團隊。與所占比例動輒過半的營銷費用相比，研發只能占到1%-3%。

3.高端產品定位明確，中低端產品面臨同質化。

高端品牌領域外資企業的競爭已趨近白熱化，而對于尾端的中小企業，品牌缺乏明確定位，可替代性極強。

另外，除了少數自有生產線、研發能力強的大品牌，大部分中小企業的研發和生產還依賴于OEM/ODM。哪怕市場為中小企業留著個性化的切入口，習慣于大批量生產的OEM/ODM也很難滿足中小廠商的個性化需求。

無論是主動與被迫，都造成了化妝品同質化的趨向。

02 主力玩家大盤點

2.1 玩家盤點

2016 年國內化妝品市場銷售排名前十的企業基本為歐美及日韓等跨國企業，國內企業僅有上海上美化妝品有限公司、上海百雀羚日用化學品有限公司和伽藍集團在列，分列榜單靠后位置。

面對資本，這幾家本土企業顯得較為謹慎。目前，護膚品與彩妝業務上市公司只有老牌化工廠家上海家化及珀萊雅化妝品有限公司。

根據營銷模式和品牌戰略的不同，全部玩家可分為以下三類。

1.擁有自建生產線的大型日化集團、化妝品集團

這一類的廠商是市場上的霸主。以寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資企業為代表，其旗下不僅有護膚、彩妝、日化產品豐富的產品線，其品牌差異化戰略，形成了階梯型分布的多維布局。

而國內老牌日化廠商如上海家化，雖然已經初步形成類似布局，渠道卻多集中于KA和商超，品牌階梯也不夠豐富。

其他依托于美妝品起家的上海百雀羚、伽藍集團、上美等，多品牌并線發展，只能說初步形成集團化規模，且品類多為護膚品，在彩妝品牌培養上后繼乏力。

基于以上小七根據現有玩家做了個不完全統計，可見高端品牌的培育仍是本土企業的短板。

而外資企業的優勢更多體現在：

①品牌梯隊更全面

外資集團品牌梯隊的行程得益于全球并購視野和積極本土化擴充。

歐萊雅旗下品牌除少數染護類自有品牌，其他品牌幾乎都是擴張過程中并購而來。在中國，從2003年的小護士到2013年的美即面膜，歐萊雅也從未停下并購的腳步，為本土化進行積極的嘗試。

然而這種并購往往面臨著渠道管理、品牌定位方方面面的水土不服，最后慘淡收場。與此對比，自主研發能力更強的日本資生堂針對中國市場設立“泊美”“ZA”“歐珀萊”等區域性品牌，針對各自的細分市場則表現更優。

②更重視科研投入

跨國企業重視科研投入。從比例上看，歐萊雅、花王等國際品牌研發投入占總營收比例更高。

巨大的體量使這一比例換算為數字十分驚人。歐萊雅年研發投入投入能達到8.5億歐元（約61.9億人民幣），比例更低的雅詩蘭黛和愛茉莉也能達到13億和4.6億的研發規模，均遠超上海家化1.3億的研發投入。生產線更單一普通化妝品企業這一數據只能達到千萬級。

同樣是集團化戰略，在品牌策劃、產品開發、質量保障、市場營銷、廣告投入、售后服務等諸多方面，本土企業都難以與跨國企業相抗衡。

2. OEM/ODM起家的本土中小型化妝品玩家

雖然代工廠商數量多、質量參差不齊，但在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經涌現大批技術成熟、品質穩定、品控嚴格的代工廠商。 目前在新三板掛牌的21家化妝品制造企業中，至少5家企業專業從事OEM/ODM業務。

代工業務之外，很多廠商會在也會依托自有生產線和質量監管體系創建自有品牌，產品流向商超、專營店、美容院、微商……OEM/ODM企業，在化妝品產業扮演著重要角色。

知名國牌彩妝品牌瑪麗黛佳、火烈鳥、查名一貓等，也是同一家母公司上海創馨OEM起家、同時運營自營品牌的結果。

即使在化妝品研發領域較為領先，但是品牌經營方面，公司與同行業大公司相比處于劣勢，大部分代工廠商沒有形成面向最終消費者的品牌化妝品。

3.初創型彩妝品牌

而市面上大部分初創型的彩妝品牌，由于沒有能力投資設廠或技術研發，基本采取代工模式。

這一類的品牌往往面臨著嚴重的同質化競爭，如何找準細分市場并加大品牌營銷投入，是未來的主要發展方向。

2.2 特色商業模式

2.2.1單品類的深度耕耘

對于同質化嚴重的中低端市場，單品牌、單品類的戰略往往能幫助一個品牌快速地找準定位、切入市場，丸美的眼霜，韓束的紅BB……集中的營銷和單品口碑引導下，幫助成就品牌影響力。

而提到單品引爆口碑，前有港股上市的美即，后有御泥坊、一葉子，還有什么比面膜更能夠快速地成就一個品牌？

2010年至2014年間，中國的面膜銷售額以復合年增長率19.72%的速度增長，為同期中國護膚品行業內增長最快的領域，2015年，中國面膜市場規模為19.7億美元，占同期全球面膜產業規模的25.62%，成為護膚品、彩妝之外又一大品類。

為什么不是別的，偏偏是面膜更容易出爆款？

①消耗速度快、消費頻次高、全年齡化——需求量大

對比需要長期投入、短期見效難的護膚品，面膜的即時功效性使女性的購買頻次更為頻繁，具有穩定、連續的市場剛性需求。

②產品時效性長，屬于“標準品”——規模化生產

相比護膚與彩妝，面膜的消費者訴求相對單一，面膜產品規格、功效相差不大。

另外產品生命周期長，雖然市場追捧的材質、產品形態（比如無紡布面膜→隱形面膜，貼片面膜→泥狀面膜）會產生變化，但總體來說，不易出現“過季”“過時”，可以實現大規模標準化生產。

②用戶忠誠度低——便于切入

對面膜的選擇不限于單一品牌，新品牌易切入市場。

④成本低而定價不透明——高毛利率。

用戶對市面上面膜的功效缺乏辨識能力，這為廠家定價營銷提供了空間。

⑤市場未飽和——增長可觀

雖然面膜產品如此火爆，對比其他亞太，我國39.2%面膜的市場滲透率還有很大提升空間。

類似的特點有沒有讓你想到另外一個大火彩妝品類？沒錯，就是大火的唇膏。

“口紅經濟”已經炒了好幾年。如果和面膜對比，不難發現，為什么唇膏也會成為爆品切入口。

如果說“美即”、“我的美麗日記”“御泥坊”等大眾品牌還能在面膜市場能占據一席之地，那么唇膏市場目前的仍是國際的主場。

畢竟相比標準品面膜，唇膏產品更強調個性化、品味的表達，論口碑、知名度、營銷力度，中小品牌都難以與大品牌比肩。

難道說這樣一種爆品就沒有切入空間了嗎？網紅經濟或許能給美妝廠商一些啟發。

2.2.2網紅經濟與柔性供應鏈

網紅經濟大家都不陌生。相比國內，國外的網紅運作體系更為成熟，如何讓網紅流量變現，與美妝的牽線似乎是必然結果。

卡戴珊家族的金小妹Kylie Jenner于2015年開創其個人品牌Kylie Cosmetics，唇膏上線幾秒鐘便一搶而空，形成一支難求的局面。金小妹依靠這一品牌的成功，18個月內豪賺4.2億。

大流量網紅已不再滿足于和現有品牌推出聯名產品。網紅是怎么和上游供應體系搭上線的？

提起金小妹背后的化妝品生產公司Seed Beauty大家也許不熟悉，但如果提到歐美最火的互聯網彩妝品牌Colourpop，想必都不陌生——Seed Beauty，正是一手締造了Colourpop神話的美妝廠商。

三年以來，你無法在任何線下渠道見到Colourpop的產品，購買只能靠線上的官網和大型電商。直到去年下半年，這一品牌才入駐絲芙蘭，成為絲芙蘭價格更低廉的品牌。

5美刀的唇膏，8美刀的眼影，豐富的顏色選擇，高產的更新速度，加上輕庫存——仔細研究colourpop的起家，會發現這是和HM、Zara相似的快時尚打法。

支撐其網紅彩妝品的，是背后一整條柔性供應鏈。

彩妝和服飾一樣，產品時效性特征非常明顯。一種顏色和妝效什么時候流行，流行多久，是有明顯的周期性和時效性特征的。款多量少，定制化，輕庫存，才是這類個性化彩妝品牌能適應市場需求的訣竅。

據傳，Seed beauty與網紅K妹Kathleen Lights合作定制唇膏時，發售日5天前雙方才開始正式洽談。調研開發方面，則能根據K妹評論的留言快速做出反應。

相比于國際品牌每一季都會推出彩妝新品+各種節日限定，本土彩妝品牌在推出新品方面總是顯得笨拙和滯后。與中小品牌合作的國內OEM/ODM企業，已經習慣了規模化的生產來降低成本。

重庫存會導致對市場反應存在嚴重滯后性。而中小初創品牌即使想切入細分市場或個性化市場，本應靈活的生產，也因為議價能力低，難以撬動上游。

中國有一部分網紅和美妝博主先一步實踐了網紅+OEM的模式，整體來說SKU單一，銷量不算可觀。也許隨著網紅經濟的進一步規范和MCN(一種從Youtube衍生的網紅經紀人模式)的引進， 國內網紅的個人ip能轉化為更強的消費號召力。

未來對于彩妝初創品牌，誰能優先建立更靈活、有彈性的供應鏈，誰就能先一步在彩妝市場搶占先機。

03 前景展望

1 國產品牌將會迎來新的成長空間。

對比日韓的產業歷史，你會發現本土的化妝品牌都會迎來一波新的增長機會。所以基于年輕人的消費升級，國產品牌會迎來新的增長與投資的空間。國產品牌在實現本土化過程中，開發具有中國文化屬性的化妝品會成為一種潮流，類似于百雀羚這樣的品牌已經迎來非常大的增長空間與機遇。

2 95后會催生新一代的護膚品牌。

營銷學經常會說一句話叫做什么都沒錯，只是太老了。全新的95后會帶來自己的品牌價值主張，未來幾年大品牌將會遭遇到比較大的挑戰，年輕用戶為了在心里區間上與其他品牌區隔開來，一定會開始追逐屬于自己的年輕品牌，這中間可能會誕生新的品牌機會。

3 專業化催生更加細分的化妝品品類。

中國的產品與消費需求正處于過剩階段，這就會為產品的專業化細分提供土壤與基石。更加圍繞著垂直人群的產品需求，更加服務特殊小眾的產品需求的個性化需求等待釋放，定制化產品和柔性供應鏈的革新時機都已經開始成熟。

4 專業的為MCN服務的柔性供應鏈產品公司會開始出現。

基于垂直的碎片化流量的社交媒體時代，養活了眾多的彩妝博主，彩妝博主這批網紅和達人善于經營用戶，洞察用戶需求以及與用戶之間實現品牌的互動，但是卻缺乏合適的供應鏈為這些化妝品提供更加細分的服務。所以專業的具備柔性供應鏈生產能力的to b服務商就變得非常具有價值，對于化妝品這樣的龐大產業鏈而言，會誕生很多完善生態的服務商，比如還有垂直于產業的產業媒體。

5 網紅品牌的天花板顯現，并購和整合浪潮將會開始。

單一的網紅品牌天花板太明顯，把若干個網紅品牌集聚到一起的網紅品牌集團開始出現，而微商這樣的社會化營銷渠道的正規化路徑也開始顯現，如何成體系成規模去運營微商的渠道和品牌，形成更多社會化流量融合，是這些網紅品牌需要考量的，尤其是如果想由網紅品牌走向專業品牌，還需要在渠道和供應鏈升級上發力。

6 產品渠道整合加速，新零售業態的化妝品快閃、集合店業態涌現。

作為新零售元年的2017，各種新零售業態層出不窮，但是大都集中在食品、餐飲這一端的創新，在化妝品渠道缺乏有效的創新動力，2018年值得期待的是會不會出現一些新的零售業態變革現有的渠道營銷方式，畢竟線下依然是化妝品的主力市場。

總之，化妝品新消費這個賽道是一個巨大無比的賽道，蘊藏著非常多的投資與升級機會，這里面出現的國產品牌是一件必然發生的事情，我們有理由更加關注這個市場和賽道。